国民食品,洽似牛股 冾冾食品股票

食品饮料是今年市场上最靓丽的板块之一。

在这背后,有这样一组数据:

根据2018年国民经济消费单,消费支出最终对国内生产总值增长的贡献率已高达76.2%,在出口和投资降速后,消费这架马车成了绝对的主力。

经济形势仍是决定A股走向的根本变量。

于是乎,各消费行业细分龙头成了需重点关注和配置的对象。

比如,洽洽食品?

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瓜子作为磨牙神器,是"国粹"般的存在。

北宋初年,瓜子在乐史撰写的《太平寰宇记》中已有记载。

嗑瓜子的习俗最早兴起于北方,由于北方冬季寒冷漫长,嗑瓜子聊天成了农闲时消磨时间的主要方式。

到明清时期,嗑瓜子在全国已非常流行。

在《金瓶梅》《红楼梦》等文学作品中,小姐姐们嗑瓜子的情节已频繁出现,还通过“探着半截身子,口中嗑瓜子儿,把嗑的瓜子皮儿都吐落在人身上”等经典桥段使潘金莲的形象更加生动,足见当时嗑瓜子的盛行。

吴越之地广为流传《岁时歌》:“正月嗑瓜子,二月放鹞子,三月种地下秧子,四月上坟烧锭子……”

嗑瓜子已成了中国文化风俗的一部分。

彼时嗑瓜子主要指西瓜子,到晚清后南瓜子开始兴起,民国时期葵瓜子成为了主流。

当代作家权延赤的《餐桌旁的领袖们》中写到,毛主席喜欢吃西瓜子,刘少奇喜欢葵花子,高岗则只要是瓜子,都往嘴里放。

在开会时,毛主席擅建一座宝塔山,刘少奇则喜欢堆成蒙古包,高岗更是磕到一簸箕都装不下。

嗑瓜子早已在心理上被认同,成为中国人共同的习俗。

瓜子之所以流行,主要有三大优点:吃不饱、吃不厌、要剥壳。

前两者是瓜子消磨时间的最大依仗,剥壳则是嗑瓜子的生命力所在。

俗话说,剥了壳的瓜子是没有灵魂的瓜子。

嗑瓜子那咔擦呸的声音,规律又富有节奏感,让听觉触觉味觉在动次打次、动次打次中彻底沦陷,越嗑越浪,根本停不下来。

随着时代的发展,从瓜子中衍生出的文化和习俗,在不同的环境下还赋予了不同意义。

平日是零食,过节摆着也多分热闹,既可供领导人会议大厅谈笑风生,又能让百姓茶余饭后家长里短。

南北政局,世态炎凉,人心冷暖,嗑的是瓜子,聊的是人生!

磕瓜子已冲破地域界限,跨越年龄鸿沟,弥补阶级落差,成为国民集体的潜意识。

无论男女老少土豪穷屌,就一个字:

磕!

嗑瓜子历经数百年历史的冲刷而长盛不衰,好赛道不外如是。

嗑瓜子的盛行自然也催生出庞大的市场。

现存于台湾省故宫博物院的乾隆朝奏折记载:

清中前期“锦州海口税务情形每年全以瓜子为要,系海船载往江浙、福建各省发卖,其税银每年约有一万两或一万数千两,或竟至二万两不等。”

离我们最近的则属“傻子瓜子”的传奇。

年广九作为傻子瓜子的创始人,因三次被总设计师提及成了改革开放早期最具代表性的人物。

实际上,傻子不傻。

年广九早期靠着“傻子”的名头,瓜子卖的风生水起,后来在国内率先开展了各种促销活动:

独生子女买两斤瓜子可以不排队;

外地人到芜湖用车票来买两斤瓜子不排队;

结婚的买10斤瓜子不用排队;

军人不排队……

正是这些促销政策让年广九的生意越做越大,在1982年就成了名副其实的百万富翁,被誉为“中国第一商贩”。

但年广九是中国最精明的个体户,却是最蹩脚的企业家。

不可否认,年广九早期的经营思路非常奏效,可傻子瓜子“家族经营+作坊生产”的模式却不再适应经济发展的要求,走向了没落。

傻子瓜子终归成了过去的符号。

洽洽食品随之登上了历史舞台。

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因傻子瓜子的存在,“安徽炒货”在国内市场彻底打响了名号。

此后,先后涌现出“胡大瓜子”“迎春瓜子”“友谊瓜子”“春光瓜子”等多个瓜子品牌,共同成就了芜湖“瓜子之都”的美名。

在90年代的下海潮中,年轻的安徽省糖烟酒公司科长陈先保也踏上了这条路。

陈先保最开始从事冷饮和雪糕生意,他无疑是一个善于动脑筋的人,现在深受小朋友们喜爱的“棒棒冰”就是他的创新杰作。

陈先保也靠着“棒棒冰”的热卖赚到了人生的第一桶金。

踏入炒货行业后,他把创新进行到了极致。

嗑瓜子有两大痛点:磕起来脏手,吃多了上火。

陈先保创新型地改炒瓜子为煮瓜子,精选香料与中草药进行调配,煮出来的瓜子咸淡可口不上火,广受市场好评。

在营销上,陈先保的“三板斧”也为业界津津乐道:

1、改包装,原来的瓜子多使用报纸、塑料袋散装,陈先保率先采用竖立式的中国红大信封包装,让瓜子的档次大大提高。

更重要的是,统一的包装袋实现了瓜子的标准化生产,使瓜子的销售突破了地域限制,为企业的做大做强打下了坚实的基础。

2、打广告,与大多数成功的企业家一样,陈先保打广告也敢下重注,洽洽瓜子推出第一年赚了300万,陈先保第二年就敢拿400万在央视打广告。

通过央视的广告让洽洽瓜子家喻户晓。

3、建渠道,这也分两方面实施。

洽洽瓜子在包装里附赠各式各样的文化卡、唐诗、宋词还有漫画,当年一套十二金钗被炒到了2000元,充分满足了消费者的文化诉求。

陈先保还在大包装中搞“开箱有礼”,每箱有1-50元不等的彩蛋,超市的采购、小卖部的个体户都抢着拆洽洽的货,非常受经销商欢迎。

洽洽食品得以迅速构建起深入底层 、遍及全国的营销网。

4、做品牌,洽洽瓜子取名自当时街头流行的恰恰舞,在各种宣传中把“快乐的味道”注入到产品中,为洽洽瓜子找到了精准的品牌定位。

一套组合拳下来,洽洽瓜子迅速击败了傻子、真心、正林、徽记等竞争对手,牢牢占据了瓜子行业的龙头宝座。

仅三年时间,洽洽瓜子的销售额由300万暴增至4亿,2001年已坐稳了行业龙头宝座。

那么洽洽,是否有护城河呢?

2000年之后,洽洽也是经历过考验的,那时候有一个同城企业,真心瓜子忽然冒起,开始了对洽洽的全面模仿。

洽洽瓜子讲快乐,真心瓜子提出“爱在身边”的文化诉求;

洽洽提出“煮”的概念,真心推出“不上火”系列;

洽洽瓜子找唐国强代言,强调“好吃的,吃好的”品质差异,真心瓜子则找孙俪用“爱在身边,真心食品”打感情牌;

洽洽在包装里放文化牌,真心就搞刮刮乐。

但学我者生,似我者死。

真心瓜子的模仿并未对洽洽构成致命威胁,靠着先发优势和品牌效应,洽洽瓜子十数年来始终牢牢占据着行业榜首位置。

事实上,对洽洽来说,最大的挑战始终是如何突破自我。

3

2011年,洽洽食品上市后,迎来了自己的瓶颈期。

在占据了行业半壁江山后,洽洽食品的发展速度不可避免的慢了下来。

拿到募集资金后,陈先保开始琢磨怎么突围,与大多数企业家一样,广撒网成了首选。

洽洽食品通过并购等形式相继推出啵乐冻、牛肉酱、薯片、豆类、花生等多种产品,几乎所有的休闲食品都试了个遍。

可这些项目并没有达到预期效果,在短暂的推广刺激过后,很快进入疲软期,没能成为公司新的利润增长点。

体现在业绩上,虽然营收仍在缓慢增长,净利润却从2015年开始逐年下降,瓜子主业也因为战略重心的转移大受影响。

新品不给力,瓜子主业近5年的营收一直维持在25亿左右,停止增长。

洽洽食品的多元化濒临失败。

好在公司输得起,2018年,洽洽食品确立瓜子+坚果双主业战略,把亏损项目一一剥离,效果立竿见影。

2018年,公司实现营收41.07亿元,同比增长16.34%,净利润4.33亿元,同比增长35.58%,增速创11年新高。

除剥离亏损外,原因有如下三点:

1、传统红袋瓜子产品升级,高毛利的蓝袋瓜子销售收入达到7.1亿元,同比增长34%,占瓜子营收的比重提高到22%;

2、2018年7月对产品线全面提价,幅度在6%~14.5%不等;

3、坚果类业务营收达到5.02亿元,同比暴增103%。

公司“任性”的底气还是由行业地位决定的。

根据中国食品工业协会坚果炒货专门委员会数据,2018年国内瓜子消费量为112万吨,以1.5万元/吨的平均售价算,瓜子的市场规模为170亿元。

瓜子行业没啥技术含量,一口大锅,一把铁铲足以。

类似“傻子瓜子”似的个体户是绝对的主力,近年来随着消费水平的提高,袋装瓜子逐渐普及,但散装瓜子的市场份额仍高达60%。

这意味着170亿的市场,散装瓜子要占到100亿,袋装只有60亿。

以洽洽食品瓜子业务28亿的营收看,市场份额只有15%,袋装细分行业的市场占比却高达41%,余下二线品牌拍马不及。

这也是公司多年深耕的结果。

作为2C行业,品牌和渠道是关键。

君临前期分析过中顺洁柔,近几年业绩高增长的关键就是发展战略从“弱渠道,强产品”向“渠道驱动产品”转变。

这不,股价新高不断。

瓜子和卫生纸,本质上都属于“低值易耗品”,逻辑自然也相同。

洽洽食品采用“渠道精耕+县乡突破”的战略,通过十多年的市场开拓,建立了一张覆盖到县乡的全国销售网络,线下终端超40万家。

当把路走到学校的小卖部、路边的杂食店这一层次,别人自然就没路了。

品牌建设对陈先保这种借钱打广告的主更不用说,在占据央视一套的制高点后,还在浙江、湖南、东方三大卫视做高密度的广告投放,实现电视广告360°全覆盖式宣传。

有洽洽这种比你优秀(先发优势)又比你努力(打广告)的同行,真心瓜子等对手们真心毫无机会。

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不可否认,瓜子行业市场规模小,近年来受到坚果类产品的冲击,5年GAGR仅为0.86%。

但洽洽食品作为行业龙头,仍有两波红利可吃:

1、城镇化提高后,袋装瓜子对散装瓜子的替代效应。

散装瓜子的市场主要在乡镇和广大农村地区,城镇化越高,袋装瓜子的占比就越高,市场规模越大,洽洽食品作为袋装龙头,受益程度最高。

2、消费升级,涨价。

别看不起涨价,在当前的经济下行期,跑赢GDP对大多数企业都是奢望,产品能涨价已成为企业的核心投资逻辑。

从2015年的5178点至今,四年来食品行业有9只股票翻倍,皆由于业绩增长带来的戴维斯双击。

其中安琪酵母的增长来自于成本下降;

贵州茅台、水井坊、海天味业来自销量增加;

五粮液、泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒和涪陵榨菜皆来自于产品结构调整和提价。

而洽洽食品作为细分行业龙头,自然也遵循提价→收入增加→估值提升的逻辑。

妥妥的。

再回过头来看洽洽食品的多元化。

公司最根本的驱动力是不再满足于只卖瓜子,想依托现有渠道和品牌,成为平台消费类公司。

啵乐冻、牛肉酱、薯片等新业务之所以失败,主要是因为原有市场空间不足,且发育非常成熟,竞争难度大。

果冻有喜之郎、蜡笔小新;

薯片有可比克、上好佳、乐事;

洽洽食品想依靠品牌和渠道取胜,不在产品差异化上下功夫,失败在所难免。

好在兜兜转转,公司终于网到条大鱼,这便是同为炒货行业的坚果。

坚果最大的优点是具有高营养价值,在消费升级的当下,已成为类刚需的消费品。

与瓜子相比,坚果炒货的市场规模更大,上千亿,且属于朝阳产业,近5年GAGR在10%以上。

目前坚果行业最出名的选手是即将上市的三只松鼠,在电商时代快速崛起的行业龙头。

从销售收入看,洽洽食品仅5亿,三只松鼠已高达70亿。

那么,洽洽食品的机会在哪里?

根据三只松鼠的数据,坚果品类几乎都来自国外,采购成本非常高,达到销售价的70%以上。

受限于成本压力,留给加工成本、期间费用的空间并不大,这使得坚果具有高单价和产品低差异化的特性,非常适合电商销售。

这也是三只松鼠快速崛起的原因。

在电商渠道上,洽洽食品本就是青铜,这块根本不用考虑,毫无机会。

但从三只松鼠2019年Q1的业绩看,营收净利增速大幅下滑,在互联网的红利吃到头后,高增长已难以为继。

公司创始人章燎原提出转型:

1、在产品口味上下功夫;

2、全渠道营销网络,加强线下建设。

在君临看来,这两点恰恰是洽洽的强项。

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坚果行业生产模式有代工和自产两种。

目前坚果炒货行业5强中,三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份定位为休闲食品平台型公司,皆选择代工模式,只有洽洽食品是自主生产。

坚果行业具有低差异性,又处于广阔的蓝海,在前期抢占市场时,选择代工模式性价比最高,但在新鲜感过后,产品品质必将回归C位。

洽洽食品在这方面优势得天独厚,在瓜子领域积累的采购、生产、营销等经验都可完美复制。

公司在瓜子上已开发出奶油、山核桃、焦糖等多种口味,在品类更丰富的坚果上自然更不在话下。

从渠道看,良品铺子、来伊份属于连锁品牌,但线下渠道覆盖面有限,三只松鼠和百草味更是尚在规划中。

广阔的线下市场,洽洽几乎没有像样的竞争对手。

洽洽食品利用其下沉到县乡的经销商渠道,可通过跑马圈地快速地获取市场份额。

2018年,公司的每日坚果已覆盖了全国36个城市,2019年的目标是70个以上。

种种迹象显示,洽洽食品正逐渐走出多元化的泥淖,有望迎来新一轮的成长周期。

投资充满着风险,我们不能拍拍脑袋就能轻易做出的决定。

除了基本面的机会分析,还需要对财务风险、业绩确定性、业务竞争格局等进行更深入的考察。

更多信息可关注“君临”获取。

作者:君临团队.

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